直播購物為何如此吸引？挑戰理性的市場策略！

認可理財社會工作員 王君偉

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6月18日「618」是近年內地商家重視的重點促銷期之一，有報導趁熱潮比對內地當紅的直播主帶貨銷售數字，指出今年的直播銷售量未及過往幾年的高度，例如網紅李佳琦就由去年的50億跌至今年的27億、另一對內地網紅「廣東夫婦」的銷售額亦由4.5億跌至6114萬。雖然數字上有很大變化，但對一般民眾來說無論是去年還是今年都依然是令人驚訝的天文數字。大家不禁會問，對著屏幕，看著一位陌生人口若懸河地介紹一件商品，除了視聽的吸引力之外，在其餘三官都未能運用於評估這件商品對自己的價值的情況之下，他們如何令大眾市民作出消費決定？我們經常引以自豪的理性消費為何又會停止運作？ 

消費 = 決策 

消費無疑是一個決策過程，然而美國心理學及行為經濟學教授Dan Ariely在他的著作中也有提及過，消費這項決策所涉及的外在與內在因素基本上多不勝數，人並沒有理智到可以將生活上所有的消費決定都作出詳盡的考量後才進行，所以理性消費實際上並沒有我們想像中的容易或恆常；亦正因如此，經濟學之父Adam Smith最初的「經濟人」假設（Hypothesis of Economic Man）亦為後人所推翻，因為人並非只會以自己的最大利益去作出所有經濟決定及行為，除了客觀的資訊外，人的情緒、喜好、狀態、關係等等都會對其造成影響，而銷售方的策略也在不斷試圖介入這個決策，這便是所謂的消費互動性。總而言之，能夠經常達成理性消費的人或許只佔少數。 

理性消費的流程 

一個理想的理性消費決策流程，可以簡化成以下的程序：考慮個人需要->資料搜集->計劃預算->性價比評估->實物檢查->消費，而在整個過程中最具決定性的關鍵是甚麼呢？答案是「時間」！ 

1. 我們需要時間去思考自己的生活所需，例如生活缺少了甚麼、這件貨品對我們生活的用處是甚麼、有沒有替代品之類； 

2. 當得知物品對自己的用途後，我們會進行資料搜集，了解相關牌子的可信度、型號選擇、用料優劣、品質、用戶評價、外觀、實用性、價錢範圍等等； 

3. 繼而我們會計算自己願意為這件產品付出多少，制定買這件商品的個人或家庭預算，再從自己的預算範圍內根據之前的資料搜集去選擇最合適的商品； 

4. 最後如果能實踐，便會先檢查所選購商品的質量，再付款購買。 

可想而之，進行一項理性消費所需要的時間必須充裕，如果想要得來之物盡可能符合理想和預期，便更加需要詳盡的資訊，才能確保消費得宜。 

時代對理性消費的挑戰 

科技進步對推動理性消費有好有壞，誠然，活用AI可以大幅縮減資料搜集的難度與時間，網上購物亦減省了親臨商店比較格價的時間，但同樣地，它亦將選擇無限擴展，無論你身處世界哪一個角落，只要有網絡，你便有可能買到地球另一邊的商品，讓消費者迷失在琳瑯滿目的商品之中，相信有「選擇困難」的朋友應該感受甚深。加上，熟識消費者心理的銷售商策略大多都以削減「思考時間」為目的，令消費者無暇思考，削弱理性消費的能力。他們最想讓消費者感受到「過了這村便沒有這店」的迫切性，所以便以極高的語速將一系列產品連同限時折扣、貨額短缺等資訊一次過塞向觀眾，再加上明星效應為餌，善加利用一切策略從而提高銷售數字，從消費者身上淘金。 

理性不等於不消費 

當然這篇文章也不志在勸導大家要將理性消費執行到底，極端的理性有時總會忽略人性，造成物極必反。是否在「直播帶貨」中購物始終是個人選擇，只希望大家留意自己在直播中購物的心態，明白當中付出的可能是一筆用以打賞直播主的娛樂費或追星費，並非你日常開支的一環。這個支出類別絕對要分清楚，因為對於娛樂消費人總會給予自己某程度上的限額，但涉及日常開支的話人便容易為自己找藉口，導致錢包決堤。另外，自我延長考慮時間其實相當有效，當大家非常衝動想購買某樣商品的時候，不妨將它離開自己的視線，讓自己身體稍為移動一下，這種「著陸」小技巧（grounding）本來就是調整個人情緒及心理的入門方法，對於平伏購物欲同樣有效。最後，時刻掌握個人財政狀況及預算當然也是基本功，一般簡單的記帳已經能達到這個功效，讓自己有一個清晰的理財藍圖，在控制平日支出的同時，亦能防止自己被外在因素攻陷而衝動消費。 

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