抗衡消費誘惑：從意志力到自我約束的戰鬥

認可理財社會工作員 王君偉

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上次的文章（題目為「直播帶貨對理性消費的啟示」)提及很多銷售策略都以削減消費者的思考時間為主，讓消費者在有限的時間內作出決策，令人無法理性思考，最後導致荷包失守。而且這類策略並不限於網上消費，對線下消費亦同樣有效。然而，銷售策略又怎會只有一招？他們甚至能夠反其道而行，透過延長消費者接觸商品的時間來刺激消費慾，一步步擊潰消費者的意志力，誘導他們作出不理性消費。 

意志有限期？ 

當提到不理性的消費或理財，筆者回憶起曾經處理過部份因賭而身陷巨債，又或者因理財不善而陷入經濟險境的個案。當他們進入經濟困難初期，無論是有親友援助還是要獨力承擔，都同樣要面對欠債之後的內疚、後悔、自責、失望等情緒；再者，由於錯的是自己，很多時候就如啞巴吃黃蓮，他們也許難以開口向人傾訴，導致壓力大增。而在巨大壓力之下，他們自然不敢再有逾矩的行為，以強烈的自我約束加上堅強的意志力去刻服眼前的困境，對抗所有誘惑。而當年日漸長，意志力亦會慢慢減弱，潛伏已久的慾望或惡習再訪，他們又會再次跌入錢債的迴旋。二十世紀九十年代，自我損耗理論（Ego Depletion Theory）亦指出，一般人難以長期保持高意志力去解決生活的一切問題。理論指出意志力是一種資源，當人需要持續地去消耗意志進行不同的任務及決定時，這項資源便會被削弱，導致後期較容易做出輕率及錯誤的決定。到了二十一世紀，心理學家及經濟學家更加指出人的決策及行為非常容易受到環境、情緒、關係等左右，單單以意志力去自我約束基本上難以做到理性的判斷。 

購物的迷宮 

當大家去各類購物商場逛街的時候，有沒有發現出口總是在不太明顯的位置？又或者你在商場任何一層樓想離開的時候，必須要行經大部份的商舖才能找到通往其他樓層的扶手電梯？以上正是商場透過設計佈置盡量延長消費者在商場內的逗留時間，讓你的視線能接觸到不同的商品，在買與不買的消費決定之間徘徊，消磨你的意志力，增加消費者購買的機率，從而提升商店的營業額。在單一店舖的舖面設計上，最有名的例子之一當然非宜家傢俬（IKEA）莫屬。相信大家每次逛完宜家傢俬，都有一種「腳軟」的感覺，因為每次一進去，不知不覺就過了兩三個小時。事實上它的設計可以說是「以環境去左右消費決策」的教科書級別範例：顧客進入商鋪後很難簡簡單單地離開，因為它的單行設計路線令你必須經過它的大部份商品，且商品位置觸手可及，讓你慢慢選購；對想買甚麼家品沒有概念？它有專業室內設計師為你精心設計的展示區間給你參考，一整套買回去跟著佈置肯定夠美觀；累了，便可以到餐飲區稍息，便宜的食品飲料足夠讓人補充能量，繼續消費；即便是臨離開前走到收銀處，也有不同的折扣商品籃（Bargain Bins）吸引你作最後衝刺。面對商人全方位的精密佈局，消費者單靠臨場的個人意志去反抗，有時便難免會顯得乏力。 

系統化的自我約束 

對抗消費誘惑，如果能夠在購物前設定好相應的承諾機制（Commitment Device），便能在面對誘惑時減低臨場做決策的需要。最常見的就如購物清單，可以參考作出以下設定： 

承諾：在出發購物前擬訂是次的購物清單，只能購買清單上的物品 

突發情況：逛街時遇上其他心儀商品 

應對：立即離開店舖，30分鐘後在商品不在眼前的情況下作出消費決策 

如果認為機制還不足以制止自己的購物衝動，可以嘗試在機制上納入其他支援網絡以加強這個機制的效果，例如，每次購物時都找一位親朋同往，並將清單及承諾與他分享，希望他協助提醒自己執行事先的承諾。又例如，訂立只能以現金支付的承諾，將信用卡等交給家人保管甚至取消，讓自己在有限的現金下購物，直面現金支付的肉痛感。而最極端的做法，可以選擇不再進入誘惑力非常高的店舖，直接杜絶消費的機會。當然，「斬腳趾避沙蟲」並非長久方法，重點是爭取時間讓自己有內在的轉變。然而，這種尤里烏斯契約式（Ulysses Pact）的方法，在危急關頭確實有它的妙用。 

聯手對抗誘惑 

尤里烏斯是希臘神話中的英雄，在他和士兵們完成特洛伊戰役後航海回家時，路經女海妖塞夭（Siren）的海峽。傳說塞夭的歌聲動聽而具誘惑力，每當船隻經過時，水手們因沉醉於她們的歌聲，總會將船駛向她們所在的礁石，導致擱淺而變成塞壬的食物。尤里烏斯知道自己和水手都不可能對抗她們的媚惑，所以他命令所有人用蜜蠟封耳，將自己綁在桅杆之上，以防止自己把船駛向礁石，並下令水手不能解開他的繩子，直至駛出塞壬的地盤。在聽到塞壬的歌聲後，尤里烏斯果然不能自控地要求水手解開繩子，幸而水手都遵守了尤里烏斯最初的命令，拒絶解繩，最終成功令所有人都順利離開了那片危險的海域。 

尤里烏斯契約的重點，其實是在於制定自己難以撤銷的限制，以抵抗強烈的誘惑，從而完成長遠的目標。與其只依靠即時的意志力去面對各種誘惑，不如先從日常生活中了解自己理財上的偏好與盲點，在頭腦清晰時預先制定不同的計劃及防禦機制，協助自己在遇到理財難題時可以冷靜地面對。當我們進入某些關鍵時刻，估計自己可能力有不逮時，可儘量借助親朋好友的力量去增強約束力，正如身為英雄的尤里烏斯亦深明自己亦有對抗不了的誘惑。必要時借助他人的力量渡過難關，亦能從中累積互相信任的關係，聯手對抗消費誘惑。 

 

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