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折扣心理學

認可理財社會工作員 張子恒


在理財教育中, 我們鼓勵大家購物前先「貨比三家」,以較低價錢購買同樣的物品。如在節日前夕,無論商場或是網上商店,到處都提供不同的節日優惠。你有沒有被折扣吸引而增加了購物呢?

商戶擅長利用節日消費心理,推出不同的促銷活動,你會比較喜歡直接折扣優惠,如「買一件9折三件7折」; 還是增量式優惠,以同樣價錢得到更多量,如「買兩件送一件」?

在2012 年, 明尼蘇達大學 Akshay Rao教授和他的團隊,就消費者對折扣的看法進行了一項有趣的的研究。研究結果顯示,消費者比較喜歡的是增量式優惠而非直接折扣優惠,主要原因是大部分消費者的數學不是非常好:消費者容易被比較大的數字(折扣) 迷惑,而忽略了商品原來的價值。 從研究中發現,就連教育程度高的消費者也很容易被數字迷惑。這是因為消費者通常無法理解,增量50%其實就和折價33%一樣,他們大多會認為前者優於後者。

在研究實驗中,Akshay Rao教授向不同商戶提供了「折扣35%」和「免費加量50% 不加價」護手乳液給消費者選擇購買,你又會想要選擇哪一個呢?

實驗結果顯示, 消費者較喜歡挑選免費加量50%。事實上免費加量50%換算成折扣大概是33%, 所以揀選折扣35%比較實惠。

為什麼會有這個錯誤的現象呢?行為經濟學家Kahneman 指出人類多數決策的時候,是透過直接的「感覺」來做判斷,因此消費者很容易會忽略了產品基本價值。在直覺思考的影響下,形成了「數字較大,可以省更多」的錯覺。就如上述的例子,當看到增量50%與折扣35%時,大腦解釋為「50% >35%」,造成了消費者誤信自己省了更多錢,造就了商戶更高的銷售數字。

此外, Akshay Rao教授指出零售商還會利用消費者的數學盲點去增加銷售,包括雙重折扣來迷惑消費者:提供折扣20% 後,再折 25%,其實結果與一次過折價40%相同,但大部份消費者直接會認為前者比較划算。

下次購物前面對不同折扣時,不妨先「停一停, 想一想」,對商戶提供的不同折扣作出分析,可能令你「突破陷阱」,達到「貨比三家」的目的。

如閣下因財務壓力受到情緒困擾,可聯絡本中心之免費諮詢專線 6687 2389,我們的理財社工將樂意給予協助。​


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