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減價心理學 – 錨定效應

認可理財社會工作員 黃靜欣


最近新居入伙,正值「七一黃金週」及「暑期大減價」,大小商戶皆以不同手法推出購物優惠。新居的支出,大至裝修工程、燈飾、清潔滅蟲、傢私及電器,小至入伙時必備的清潔劑及日用品,都短時間內要花費的龐大開支。這兩個月的我,完全是「價格專員」上身之餘,還怕自己被「搵笨」,不斷上各大平台比較價格,看盡消委會調查報告,牢記心中的理財知識、都敵不過「大減價」及「推廣優惠」。

「大減價」時瘋狂購物,買的時候很盡興,心裏面暗自歡喜:「而家買真係好抵,過咗大減價後要用正價買無咁抵!」於是乎大量購入,甚至在考慮某些未用過的物品時,會想:「反正咁平,買咗先算啦!」然而,隨著「大減價」的完結及年度大掃除時,你有否發現總有於「大減價」時購入的物品,仍然連著包裝盒「完封不動」在家裏的某個角落呢?

原來「大減價」瘋狂購物的背後,隱藏著不少「行為經濟學」的理論,其中影響著我們「減價掃貨」的,叫錨定效應(Anchoring Effect)。錨定效應是指我們很容易受到第一個資訊的影響而作出不同的決定。以一件衣服定價,假設商戶標示公價貨品為$500,$500就是第一個資訊,像是一個錨一樣,為我們的腦海裏留下這件衣服的價值。「大減價」時商戶大字標示「半價」,這件衣服減至$250時,心理上我們會覺得便宜很多。你未必真的很喜歡這件衣服,所以$500時你會認為很貴而不會購買,但你可能會於半價時購買,即使這件衣服對你來說是可有可無,因為你認為「抵咗好多」,這就是錨定效應。

我購買吸塵機時,儘管我於網上搜集某大著名品牌的不同吸塵機型號價錢及功能,到最後我走到另一正在做「大減價」的百貨公司,看到另一日本品牌的吸塵機,功能未必如該大品牌,但由於價錢比該大品牌低三分之一,即使這款日本品牌沒有減價,最後我仍即時決定訂購,因為心態上感覺「好抵」,這同樣是錨定效應。

我並不是要否定「大減價」,甚至我亦認同「大減價」的魅力,但挑戰大家在「大減價」瘋狂購物時,留意是「需要」還是因為錨定效應的「想要」而買。

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