在理財教育中, 我們鼓勵學生購物前先「貨比三家」. 以較低價錢購買同樣的物品. 在上月聖誕節前, 無論是各大商場, 或是網上商店, 到處也是因聖誕大減價提供不同的優惠. 你又有有沒有因為折扣增加了購物呢?  商戶擅長利用節日消費心理,推出不同的促銷活動, 你會比較喜歡直接提供折扣, 如「買一件9折三件7折」; 還是增量, 用同樣價錢但可以得到更多量, 如「買兩件送一件」。

在2012 年, 明尼蘇達大學 Akshay Rao教授和他的團隊, 就消費者對折扣的看法進行了一項有趣的的研究.研究結果發現, 消費者比較喜歡的是增量而非直接提供折扣, 主要原因是大部分消費者的數學不是非常好: 消費者容易被比較大的數字(折扣) 迷惑, 而忽略了商品原來的價值. 從研究中發現,就連教育程度高的消費者也很容易被數字迷惑. 這是因為消費者通常無法理解,增量50%其實就和折價33%一樣,他們大多會認為前者優於後者. 在研究實驗中,Akshay Rao教授向不同商戶提供了「折扣35%」和「免費加量50% 不加價」護手乳液給消費者選擇購買,  你又會想要選擇哪一個呢?實驗結果上, 發現消費者較喜歡挑選免費加量50%. 可是, 其實免費加量50%換算成折扣大概是33%, 所以要選擇折扣35%比較實惠。

為什麼會有這個錯誤的現象呢?行為經濟學家Kahneman 指出人類多數決策的時候, 透過直接的「感覺」來做判斷,因此消費者很容易會忽略了產品基本價值. 在直覺思考的影響下,形成了「數字較大, 可以省更多」的錯覺, 即時上面的例子中, 看到增量50%與折扣35%時,大腦解釋為「50% >35%」, 造成了消費者的誤會自己省更多錢, 造就了商戶更高的銷售數字. 另外,  Akshay Rao教授指出零售商還會利用消費者的數學盲點去增加銷售, 包括雙重折扣來迷惑消費者: 提供折扣20% 後, 再折 25%, 但其實結果與一次過折價40%相同, 但大部份消費者直接會認為前者比較划算。下次購物前面對不同折扣時, 有時間不妨先「停一停, 想一想」,商戶提供不同折扣的原因, 可能可以令你「突破陷阱」, 達到「貨比三家」的目的。

撰文者:理財社會工作員張子恒先生

撰文時間:2018年1月

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